A partire da ottobre 2025 Meta, il gruppo che gestisce Facebook, Instagram e Threads, ha bloccato in tutta l’Unione Europea la possibilità di sponsorizzare contenuti politici, elettorali e sociali. È una scelta drastica, che arriva in risposta all’entrata in vigore della nuova normativa europea sulla trasparenza della pubblicità politica, la TTPA. Questa estensione colpisce in modo sproporzionato proprio le ONG, che da anni usano i social media per sensibilizzare e mobilitare i cittadini.
Per quanto possa sembrare un tema riservato alle istituzioni o ai partiti, in realtà ha conseguenze dirette e pesanti sul modo in cui le organizzazioni non profit comunicano, raccolgono fondi e si fanno conoscere.
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
La TTPA, Transparency and Targeting of Political Advertising, è un regolamento europeo (UE 2024/900) che introduce nuovi obblighi per tutte le piattaforme che ospitano inserzioni a contenuto politico. Dal 10 ottobre 2025, chi pubblica o gestisce questo tipo di campagne dovrà rispettare regole molto precise: trasparenza sull’inserzionista, dichiarazione dello scopo, archiviazione pubblica degli annunci, e limiti fortissimi al targeting, in particolare basato su dati sensibili.
Nelle intenzioni del legislatore, si tratta di uno strumento per combattere disinformazione, interferenze e manipolazioni elettorali. Ma per Meta, lo sforzo per adattarsi, in termini di tracciamento, architettura pubblicitaria e compliance, è troppo alto.
Il risultato è che la piattaforma ha scelto la via più semplice: sospendere completamente, in tutti i Paesi UE, la possibilità di promuovere a pagamento contenuti politici, elettorali e sociali.
Una cosa importante: la TTPA non vieta la pubblicità politica. Ma ne rende, a detta loro, la gestione così complessa, soprattutto su larga scala, che Meta ha preferito ritirarsi.
A partire da ottobre 2025, è impossibile utilizzare Meta Ads per promuovere contenuti che rientrano in queste categorie. E per “contenuti”, si intende non solo il testo, ma anche le immagini, i video, i riferimenti impliciti, il contesto della landing page.
Il sistema di approvazione delle inserzioni, basato su modelli di machine learning, continua a esaminare automaticamente ogni campagna. Non c’è più alcuna possibilità di sblocco tramite disclaimer e in parte anche con l’appello che frequentemente viene rifiutuato. Se l’annuncio viene classificato come sensibile, verrà rifiutato.
E questo vale anche per molte campagne non profit: comunicazioni sui diritti civili, sulla salute, sulle migrazioni, sulla giustizia climatica, sulle disuguaglianze sistemiche, persino petizioni o raccolte firme.
Se il contenuto è esclusivamente orientato alla donazione (ad esempio “Aiuta a portare acqua”, o “Dona per fornire cure mediche”) e usa un linguaggio umanitario, potrebbe ancora rientrare nelle categorie ammesse. Ma se la raccolta fondi è inserita in una narrazione più politica o di advocacy (es. “Firma la petizione”, “Aiuta a difendere i diritti”), è molto probabile che l’annuncio venga bloccato.
Anche i contenuti visivamente neutri, se accompagnati da una landing che denuncia politiche governative, o racconta una situazione con implicazioni politiche, potrebbero essere rifiutati.
L’EFA (European Fundraising Association) e Philea (Philanthropy Europe Association) si sono mobilitate tempestivamente contro le restrizioni di Meta, avviando un dialogo con la Commissione Europea per difendere la libertà di espressione del terzo settore.
Il recente report d’impatto condotto tra le ONG evidenzia come il blocco dei messaggi valoriali riduca drasticamente la visibilità delle campagne e danneggi la raccolta fondi, rendendo necessarie linee guida chiare che escludano la beneficenza dalle norme sulla pubblicità politica.
In Italia, la situazione è altrettanto critica, rendendo urgente una salvaguardia legale europea per le comunicazioni di pubblico interesse.
Per continuare a mappare i blocchi algoritmici e rafforzare l’azione di advocacy a Bruxelles, la raccolta di evidenze tramite survey resta aperta per le ONG che vogliano dare un contributo (se vuoi inviare una segnalazione puoi farlo qui).
Le organizzazioni non profit che riscontrano blocchi ingiustificati sulle proprie campagne possono segnalarlo partecipando alla rilevazione tramite la pagina ufficiale del sondaggio EFA e consultare i dati finora emersi direttamente nel documento completo EFA EU Survey TTPA Impacts Report.
C’è un margine di manovra? In parte, sì.
Siamo abituati da anni a lavorare sulla mitigazione del rischio di blocchi o a intervenire qualora avvengano, laddove non vi fosse un disclaimer o laddove si volesse provare a sfruttare la massima potenzialità dei posizionamenti senza di esso.
Anche se la sospensione è generalizzata, lavorare sul tono della comunicazione può ridurre il rischio di blocco e aprire nuove possibilità.
Significa scegliere con cura le parole, evitare espressioni fortemente connotate politicamente, concentrarsi sulle persone e sui benefici concreti. Un copy che racconta cosa si può fare, invece di cosa va combattuto, può risultare meno problematico.
Lo stesso vale per le immagini: contenuti visivi che mostrano l’impatto positivo di un intervento possono essere percepiti come meno controversi rispetto a immagini di protesta, manifestazioni o tensione sociale.
Anche la landing page ha un peso crescente: se la pagina di destinazione è in linea con il tono umanitario, priva di contenuti politici espliciti, l’annuncio potrebbe essere approvato (se rientra in una zona grigia). Diversamente, potrebbe essere bloccato anche se l’annuncio in sé appare neutro.
Insomma, il blocco è reale e diffuso, come vediamo dai dati delle prime mappature, ma esiste uno spazio d’azione comunicativo in cui si può (e si deve) lavorare.
Oltre a Meta, anche Google ha annunciato un progressivo irrigidimento delle regole sugli annunci politici e sociali. Al momento le petizioni con target internazionale sembrano avere più margini di pubblicazione, mentre quelle legate a governi o legislazioni nazionali rischiano già di essere considerate politiche. Google potrebbe introdurre certificazioni speciali accessibili solo ad autorità pubbliche e partiti, riducendo ulteriormente lo spazio per le ONG.
Per questo motivo la diversificazione verso Google o YouTube rappresenta un’opzione percorribile, ma richiede nuove competenze e budget, soprattutto per le componenti creative richieste dalle campagne evolute video-first, Performance Max e Demand Gen.
Sicuramente si rende necessaria una diversificazione della strategia su più canali e su più tipologie di campagne, con tutto quello che significa in termini di effort richiesto al team digital delle organizzazioni o alle agenzie incaricate.
Le campagne di raccolta fondi diretto risultano finora meno colpite dalle restrizioni delle petizioni: anche i contenuti legati a emergenze umanitarie sembrano faticosamente girare, con moto dispendio in termini di rework e di appelli al Meta Support Pro. Meta sembra distinguere infatti tra contenuti di advocacy/petizione (ad alto rischio blocco) e contenuti umanitari finalizzati a donazioni, sempre soggetti a blocchi ma con più spazio di manovra.
Tuttavia, il passaggio deciso verso campagne direct to donate non ritenamo possa essere una scelta strategica, da attuare solo se le restrizioni sulle campagne di advocacy dovessero rendere inefficaci gli attuali percorsi di mobilitazione.
Le soluzioni sono sempre quelle di mitigazione del rischio ma su un funnel ampio e diversificato.
Un’alternativa interessante, emersa anche dal confronto internazionale, è la sperimentazione di funnel più evoluti che inseriscano step intermedi (ad esempio quiz o contenuti interattivi) prima della call to action finale.
Un caso studio ha mostrato che la collocazione meno intrusiva della petition – ad esempio dopo un quiz informativo – ha portato a costi per lead più bassi e conversioni più alte rispetto alla richiesta immediata. Questo approccio, oltre a ridurre il rischio di blocco, può offrire un’esperienza più coinvolgente e migliorare la qualità della relazione con i supporter.
Il blocco degli annunci sociali su Meta non è solo una questione tecnica. È un segnale forte che richiede una risposta strategica, creativa e collettiva.
Non è il momento di disperarsi, ma di diversificare i canali, rafforzare le relazioni, investire sul traffico organico e costruire contenuti che abbiano impatto anche senza budget adv.
Come Filarete stiamo già aiutando i nostri clienti con strategie di raccolta fondi che prevedano:
Se vuoi parlarne, scrivici. Possiamo analizzare le tue campagne, ed il tuo account, aiutarti a valutare i rischi, trovare alternative e fare test insieme.
In fondo, siamo tutti abituati ad essere resilienti e saper cambiare strada quando serve.
Anche TikTok ha ufficializzato un primo passo verso l’adeguamento alle nuove regole europee in materia di trasparenza nella pubblicità politica. A partire dal 10 ottobre 2025, tutti gli advertiser che operano verso utenti dell’Unione Europea saranno chiamati a confermare la propria adesione alla “Politics, Governments, and Elections Advertising Policy” di TikTok. In pratica, al prossimo login su Ads Manager dopo quella data, sarà richiesto di accettare le condizioni della policy tramite una semplice conferma.
Non si tratta, almeno per ora, di un blocco preventivo generalizzato come quello introdotto da Meta: TikTok non permette già da tempo inserzioni politiche dirette, ma ora estende l’obbligo di dichiarazione a tutti gli advertiser, anche quelli che operano su tematiche sociali e di interesse pubblico. In questo momento non risultano blocchi automatici né restrizioni attive su campagne fundraising o advocacy, ma come sempre sarà fondamentale lavorare con attenzione su copy, visual e posizionamento per evitare qualsiasi ambiguità con le policy.
Il blocco degli annunci politici, elettorali e sociali in Europa da parte di Meta è entrato in vigore il 6 ottobre 2025 alle 18:00, come annunciato a luglio. Da quel momento stiamo monitorando attentamente le campagne attive dei nostri clienti: la buona notizia è che le inserzioni già revisionate insieme, con attenzione a copy e visual, stanno continuando a girare regolarmente.
Abbiamo registrato alcuni blocchi su singoli annunci, ma in tutti i casi siamo riusciti a sbloccarli rapidamente tramite il supporto Meta — come avviene da anni quando si lavora su campagne più complesse o con contenuti sensibili. Non utilizziamo disclaimers politici per queste campagne, proprio perché non rientrano nella categoria di advertising politico o elettorale, e il nostro approccio attento sta continuando a rivelarsi efficace.
Per ora non risultano blocchi legati al contenuto delle landing page o all’account pubblicitario, ma restiamo attivi nel monitoraggio. Continuiamo a classificare ogni caso e a mappare pattern di rischio per aggiornare le linee guida interne e proteggere la continuità delle campagne.
Nel tempo sembra che i blocchi si stiano intensificando nel tempo e che non sia possibile individuare un pattern di rischio sicuro e affidabile.
Notiamo inoltre che i boost dei post organici sono più sensibili e esposti ai blocchi.