Ci siamo trovati davanti a una sfida che sembrava voler mettere alla prova ogni nostra certezza creativa: raccontare Gaza assediata da oltre 600 giorni e trasmettere l’urgenza di portare aiuti ad una popolazione allo stremo. Il contesto geopolitico rendeva difficile, se non impossibile, reperire nuove immagini o materiale di partenza, e la campagna non prevedeva la partecipazione di testimonial in grado di attirare l’attenzione sul messaggio. Restava però la necessità di farsi sentire in un mondo che ha smesso di ascoltare e costruire ponti emotivi.
Abbiamo trasformato il principale ostacolo in opportunità creativa. La mancanza di materiali fotografici ci ha spinto verso un territorio inesplorato: un universo visivo nuovo per Oxfam, che usa i linguaggi delle interfacce digitali e contemporanee per raccontare l’indifferenza verso la sofferenza.
Come in altre occasioni, il nostro metodo è stato fondamentale per arrivare alla soluzione: analisi approfondita dei target, studio dei competitor, identificazione dei gap comunicativi. Ma soprattutto abbiamo fatto una cosa che pochi fanno davvero: abbiamo ascoltato il silenzio. Quello di chi non vuole sentire e quello di chi non riesce a farsi sentire. Da questo ascolto è nata una narrazione unica che utilizza bias comportamentali per creare una connessione emotiva e autentica.
Del resto, al giorno d’oggi, esiste un oggetto che racchiude in sé tutte le modalità attraverso cui possiamo venire in contatto con le storie di chi ci è vicino, di chi è lontano e del mondo intero: lo smartphone.
“Scusa, non ho sentito.”
É una frase che ci troviamo a dire quasi quotidianamente, e da qui è nata la scintilla creativa, la prima intuizione che ci ha portati verso un’idea forte. L’abbiamo riconosciuta come metafora perfetta del disinteresse consapevole, dell’indifferenza passiva. Ma il nostro obiettivo non era giustificare, ma svegliare le coscienze e portarle all’azione.
Da questo processo sono nati i claim di campagna:
“Non hai sentito?”, “Sei ancora in tempo”, “Non ignorare la chiamata”.
Messaggi più aperti e che non concedono alibi. Parlano chiaro e lasciano ancora spazio alla possibilità di intervenire in prima persona, piuttosto che all’autogiustificazione. Invece di mostrare immagini di sofferenza e abbandono, di cui siamo tristemente saturi, abbiamo cercato un gesto universale che potesse diventare specchio della nostra umanità condivisa. Il parallelismo è un pugno allo stomaco che invita alla riflessione personale, oltre che comunitaria. Tutti ignoriamo alcune chiamate, ma cosa succede quando quella chiamata è un grido d’aiuto? Inoltre, la campagna è nata adattabile per natura: il concept funziona in qualsiasi scenario geopolitico perché parla di un comportamento umano. La declinazione visiva (e audio) della campagna è il cuore stesso del messaggio.
La metafora prende vita: un linguaggio universale
L’idea ha preso vita attraverso due strade creative complementari. La prima trasforma l’interfaccia dello smartphone in linguaggio puro: “Chiamata persa – Gaza” diventa la rappresentazione visiva del nostro fallimento collettivo, lasciando aperta una grande possibilità di porvi rimedio. La seconda umanizza il messaggio attraverso la fotografia, trasformando ogni notifica a cui non si dà seguito in una vita e un volto che non possono essere ignorati.
Il video è stato sicuramente la nostra scommessa più coraggiosa. Niente voice-over emotivo, niente testimonianze, niente appelli diretti. Solo un telefono che riceve una chiamata, il silenzio, poi quella vibrazione secca che tutti riconosciamo. Abbiamo trasformato il sound design nel protagonista assoluto: quella vibrazione diventa il battito cardiaco della campagna, il metronomo della disperazione che accompagna le immagini di Gaza con effetti glitch perfettamente sincronizzati.
In questo caso, più che mai, i copy sono stati scelti con precisione chirurgica. Copy per Meta che funzionano sui visual e autonomamente, titoli Google Ads ottimizzati per catturare nelle ricerche più competitive. La vera innovazione è stata creare un ecosistema modulare dove ogni messaggio si rafforza con gli altri, generando un impatto comunicativo moltiplicato.
“Tocca a te”: la chiamata diventa virale
Ormai lo conosciamo tutti. Si tratta di uno script visivo e comportamentale, tipico delle storie di Instagram, che invita all’azione in modo informale ma non per questo meno potente. Trasformando l’utente da spettatore a partecipante attivo, produce quello che la campagna si impegna a mettere in atto: non restare in silenzio o, in questo caso specifico, non scrollare, ma rispondere alla chiamata, alla condivisione del messaggio. Non è solo un contenuto da guardare, ma una missione da condividere.
Questa campagna non è nata per restare nei formati delle sponsorizzazioni. É stata costruita per circolare, essere condivisa, contaminare i feed. Si tratta di una campagna adattabile e modulare: capace di funzionare sugli annunci di Meta, su quelle di Google, nelle stories e nei reel in egual misura e senza perdere impatto. É proprio questa la sua forza: non chiede solo attenzione, richiede partecipazione. Ed essendo così tanto legata alla nostra esperienza quotidiana, la nostra attenzione può esserci richiesta ovunque.
Formati verticali: scrollare, ignorare o rispondere?
La forza narrativa del concept viene ripresa anche in altre declinazioni social tra le più dinamiche: le Instagram stories e i caroselli.
Abbiamo progettato una mini-serie di 3 storie che riprende l’estetica delle interfacce mobile, sovrapponendo i bisogni primari di cui Gaza ha necessario bisogno – acqua, igiene, cibo – a delle notifiche, e un’unica risposta: “Non consegnato”. Il copy è essenziale, ma proprio per questo il suo messaggio arriva dritto al cuore.
La seconda storia è un messaggio di allerta, Gaza è una trappola mortale, la terza una chiamata all’azione. Tre fotogrammi, tre squilli ignorati, un solo messaggio: rispondi, è urgente e sei ancora in tempo! Il carosello espande il racconto: una cascata di notifiche perse, messaggi vocali, chiamate da Gaza, che creano una tensione visiva crescente. Ogni slide approfondisce un aspetto della crisi, un tassello di quelle notifiche che richiedono risposta: la fame, i bombardamenti, l’isolamento e il silenzio del mondo.
Con l’ultima slide la narrazione viene ribaltata. Laddove la crisi umanitaria viene ignorata, noi possiamo rispondere.
Questi formati non sono solo adattamenti creativi, sono un’estensione naturale del concept, che vive nel linguaggio nativo dei social e parla secondo le logiche del feed, delle stories e dell’attenzione passeggera. In un contesto dove tutto scorre e si dimentica, questa campagna ha scelto di interrompere, chiedere attenzione e di toccare direttamente il cuore del pubblico.
“Non ignorare la chiamata”
É molto più di un claim. È un invito a non voltare lo sguardo, a non mettere in modalità silenziosa la nostra coscienza. Abbiamo dimostrato che si può dire tutto senza mostrare nulla, che si può urlare usando il silenzio, che si può toccare il cuore del nostro tempo parlando il linguaggio che la contemporaneità comprende davvero.
Perché ogni volta che rispondiamo a una chiamata che potremmo ignorare, contribuiamo a costruire un mondo più attento, più umano, più connesso.
E noi di Filarete siamo sempre pronti a rispondere alle chiamate di chi ha voglia di dare voce a missioni che cambiano il mondo.
