A partire da ottobre 2025 Meta, il gruppo che gestisce Facebook, Instagram e Threads, bloccherà in tutta l’Unione Europea la possibilità di sponsorizzare contenuti politici, elettorali e sociali. È una scelta drastica, che arriva in risposta all’entrata in vigore della nuova normativa europea sulla trasparenza della pubblicità politica, la TTPA. Questa estensione rischia di colpire in modo sproporzionato proprio le ONG, che da anni usano i social media per sensibilizzare e mobilitare i cittadini.
Per quanto possa sembrare un tema riservato alle istituzioni o ai partiti, in realtà avrà conseguenze dirette sul modo in cui le organizzazioni non profit comunicano, raccolgono fondi e si fanno conoscere. Ne parliamo ogni giorno con i nostri clienti che chiedono se potranno ancora promuovere campagne di raccolta fondi, se devono temere di vedere azzerata la reach, cosa è possibile fare per aggirare o meglio mitigare il problema.
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
La TTPA, Transparency and Targeting of Political Advertising, è un regolamento europeo (UE 2024/900) che introduce nuovi obblighi per tutte le piattaforme che ospitano inserzioni a contenuto politico. Dal 10 ottobre 2025, chi pubblica o gestisce questo tipo di campagne dovrà rispettare regole molto precise: trasparenza sull’inserzionista, dichiarazione dello scopo, archiviazione pubblica degli annunci, e limiti fortissimi al targeting, in particolare basato su dati sensibili.
Nelle intenzioni del legislatore, si tratta di uno strumento per combattere disinformazione, interferenze e manipolazioni elettorali. Ma per Meta, lo sforzo per adattarsi, in termini di tracciamento, architettura pubblicitaria e compliance, è troppo alto.
Il risultato è che la piattaforma ha scelto la via più semplice: sospendere completamente, in tutti i Paesi UE, la possibilità di promuovere a pagamento contenuti politici, elettorali e sociali.
Una cosa importante: la TTPA non vieta la pubblicità politica. Ma ne rende, a detta loro, la gestione così complessa, soprattutto su larga scala, che Meta ha preferito ritirarsi.
A partire da ottobre 2025, sarà impossibile utilizzare Meta Ads per promuovere contenuti che rientrano in queste categorie. E per “contenuti”, si intende non solo il testo, ma anche le immagini, i video, i riferimenti impliciti, il contesto della landing page.
Il sistema di approvazione delle inserzioni, basato su modelli di machine learning, continuerà a esaminare automaticamente ogni campagna. Ma, a differenza di oggi, non ci sarà più alcuna possibilità di sblocco tramite disclaimer o appello. Se l’annuncio viene classificato come sensibile, verrà rifiutato. Punto.
E questo vale anche per molte campagne non profit: comunicazioni sui diritti civili, sulle migrazioni, sulla giustizia climatica, sulle disuguaglianze sistemiche, persino petizioni o raccolte firme.
Se il contenuto è esclusivamente orientato alla donazione (ad esempio “Aiuta a portare acqua”, o “Dona per fornire cure mediche”) e usa un linguaggio umanitario, potrebbe ancora rientrare nelle categorie ammesse. Ma se la raccolta fondi è inserita in una narrazione più politica o di advocacy (es. “Firma la petizione”, “Aiuta a difendere i diritti”), è molto probabile che l’annuncio venga bloccato.
Anche i contenuti visivamente neutri, se accompagnati da una landing che denuncia politiche governative, o racconta una situazione con implicazioni politiche, potrebbero essere rifiutati.
C’è un margine di manovra? In parte, sì. Siamo abituati da anni a lavorare sulla mitigazione del rischio di blocchi o a intervenire qualora avvengano.
Anche se la sospensione è generalizzata, lavorare sul tono della comunicazione può ridurre il rischio di blocco o aprire nuove possibilità.
Significa scegliere con cura le parole, evitare espressioni fortemente connotate politicamente, concentrarsi sulle persone e sui benefici concreti. Un copy che racconta cosa si può fare, invece di cosa va combattuto, può risultare meno problematico.
Lo stesso vale per le immagini: contenuti visivi che mostrano l’impatto positivo di un intervento possono essere percepiti come meno controversi rispetto a immagini di protesta, manifestazioni o tensione sociale.
Anche la landing page ha un peso crescente: se la pagina di destinazione è in linea con il tono umanitario, priva di contenuti politici espliciti, l’annuncio potrebbe essere approvato (se rientra in una zona grigia). Diversamente, potrebbe essere bloccato anche se l’annuncio in sé appare neutro.
Insomma, il blocco è reale, ma esiste uno spazio d’azione comunicativo in cui si può (e si deve) lavorare.
| Tipo di contenuto sponsorizzato | Da ottobre 2025 su Meta |
|---|---|
| Campagna di raccolta fondi umanitaria generica | ✅ Probabilmente ammessa |
| Petition o email-to-target verso parlamentari | ❌ Bloccata |
| Campagna su diritti civili, migrazione, clima | ❌ Bloccata |
| Retargeting su chi ha interagito con contenuti sociali | ❌ Bloccato |
| Campagna informativa su una policy nazionale | ❌ Bloccata |
| Raccolta fondi con storytelling legato ad advocacy | ⚠️ A rischio |
Oltre a Meta, anche Google ha annunciato un progressivo irrigidimento delle regole sugli annunci politici e sociali. Al momento le petizioni con target internazionale sembrano avere più margini di pubblicazione, mentre quelle legate a governi o legislazioni nazionali rischiano già di essere considerate politiche. Dal 2025 Google potrebbe introdurre certificazioni speciali accessibili solo ad autorità pubbliche e partiti, riducendo ulteriormente lo spazio per le ONG.
Per questo motivo la diversificazione verso Google o YouTube rappresenta un’opzione percorribile, ma richiede nuove competenze e budget creativi, soprattutto in ottica video-first e Demand Gen. Non è quindi una soluzione immediata, bensì uno scenario da considerare nel medio periodo.
Le campagne di raccolta fondi diretto risultano finora meno colpite dalle restrizioni: anche contenuti legati a emergenze umanitarie, come Gaza, sono passati senza political disclaimer. Meta sembra distinguere infatti tra contenuti di advocacy/petizione (ad alto rischio blocco) e contenuti umanitari finalizzati a donazioni.
Tuttavia, il passaggio deciso verso campagne direct to donate non deve essere visto come obbligato: può diventare una scelta strategica solo se le restrizioni sulle campagne di advocacy dovessero rendere inefficaci gli attuali percorsi di mobilitazione.
Un’alternativa interessante, emersa anche dal confronto internazionale, è la sperimentazione di funnel più evoluti che inseriscano step intermedi (ad esempio quiz o contenuti interattivi) prima della call to action finale.
Un caso studio ha mostrato che la collocazione meno intrusiva della petition – ad esempio dopo un quiz informativo – ha portato a costi per lead più bassi e conversioni più alte rispetto alla richiesta immediata. Questo approccio, oltre a ridurre il rischio di blocco, può offrire un’esperienza più coinvolgente e migliorare la qualità della relazione con i supporter.
Il blocco degli annunci sociali su Meta non è solo una questione tecnica. È un segnale forte che richiede una risposta strategica, creativa e collettiva.
Non è il momento di disperarsi, ma di diversificare i canali, rafforzare le relazioni, investire sul traffico organico e costruire contenuti che abbiano impatto anche senza budget adv.
A Filarete stiamo già aiutando i nostri clienti a:
Se vuoi parlarne, scrivici. Possiamo analizzare le tue campagne, aiutarti a valutare i rischi, trovare alternative e fare test insieme.
Perché comunicare bene, in fondo, vuol dire anche saper cambiare strada quando serve.
Anche TikTok ha ufficializzato un primo passo verso l’adeguamento alle nuove regole europee in materia di trasparenza nella pubblicità politica. A partire dal 10 ottobre 2025, tutti gli advertiser che operano verso utenti dell’Unione Europea saranno chiamati a confermare la propria adesione alla “Politics, Governments, and Elections Advertising Policy” di TikTok. In pratica, al prossimo login su Ads Manager dopo quella data, sarà richiesto di accettare le condizioni della policy tramite una semplice conferma.
Non si tratta, almeno per ora, di un blocco preventivo generalizzato come quello introdotto da Meta: TikTok non permette già da tempo inserzioni politiche dirette, ma ora estende l’obbligo di dichiarazione a tutti gli advertiser, anche quelli che operano su tematiche sociali e di interesse pubblico. In questo momento non risultano blocchi automatici né restrizioni attive su campagne fundraising o advocacy, ma come sempre sarà fondamentale lavorare con attenzione su copy, visual e posizionamento per evitare qualsiasi ambiguità con le policy.
Il blocco degli annunci politici, elettorali e sociali in Europa da parte di Meta è entrato in vigore il 6 ottobre alle 18:00, come annunciato a luglio. Da quel momento stiamo monitorando attentamente le campagne attive dei nostri clienti: la buona notizia è che le inserzioni già revisionate insieme, con attenzione a copy e visual, stanno continuando a girare regolarmente.
Abbiamo registrato alcuni blocchi su singoli annunci, ma in tutti i casi siamo riusciti a sbloccarli rapidamente tramite il supporto Meta — come avviene da anni quando si lavora su campagne più complesse o con contenuti sensibili. Non utilizziamo disclaimers politici per queste campagne, proprio perché non rientrano nella categoria di advertising politico o elettorale, e il nostro approccio attento sta continuando a rivelarsi efficace.
Per ora non risultano blocchi legati al contenuto delle landing page o all’account pubblicitario, ma restiamo attivi nel monitoraggio. Continuiamo a classificare ogni caso e a mappare pattern di rischio per aggiornare le linee guida interne e proteggere la continuità delle campagne.
Consiglio dell’Unione Europea (comunicato stampa ufficiale TTPA)
Eur-Lex – Testo completo del regolamento (UE) 2024/900
Wikipedia (pagina TTPA in inglese, aggiornata e ben curata)
Articolo aggiornato il giorno 8 ottobre 2025