Il fundraising è sempre stato un ecosistema generazionale: ogni coorte di donatori ha portato con sé abitudini, valori e canali diversi, ridisegnando nel tempo le strategie delle organizzazioni no profit. Oggi questo processo è al centro di una transizione più marcata e rapida delle precedenti. La Generazione Z — i nati tra il 1997 e il 2012 — non rappresenta semplicemente il prossimo segmento donativo da presidiare: rappresenta un cambio strutturale nel rapporto tra individuo, causa e istituzione.
Questo documento raccoglie e mette in prospettiva i principali studi e dati disponibili sul comportamento filantropico delle diverse generazioni, con un approfondimento specifico sulla Gen Z in quanto generazione radicalmente diversa dalle precedenti. Affronta la questione nel contesto internazionale — prevalentemente anglosassone, dove la ricerca è più matura — in quello italiano, utilizzando i dati dell’Osservatorio sul Dono dell’Istituto Italiano della Donazione, e in quello europeo, con dati da CAF World Giving Report, EFA Fundraising in Europe e ricerche specifiche sui giovani donatori di Germania e altri paesi. Include un’analisi dei canali digitali prevalenti — TikTok, Instagram, YouTube — e del ruolo dei creator e dei micro-influencer nella costruzione della fiducia e della relazione con le cause. L’obiettivo non è proporre soluzioni operative, ma offrire un quadro di riferimento fondato su evidenze per orientare le scelte strategiche delle organizzazioni che vogliono costruire una relazione duratura con i donatori e sostenitori del prossimo decennio.
La raccolta fondi si svolge in un contesto demografico che cambia, in cui la popolazione dei potenziali donatori ha caratteristiche profondamente diverse a seconda della generazione di appartenenza. Comprendere queste differenze è la base su cui costruire strategie di acquisizione, fidelizzazione e coinvolgimento che siano realistiche e sostenibili nel tempo.
Per gran parte del Novecento, il fundraising tradizionale si è strutturato intorno ai donatori adulti e anziani, costruendo metodologie — il direct mail, le telefonate, le raccolte porta a porta, le campagne televisive — che rispondevano ai comportamenti e alle preferenze di baby boomers e della generazione silenziosa. Queste metodologie hanno funzionato perché intercettavano le persone nel modo in cui si aspettavano di essere raggiunte, e perché le cause proposte si incrociavano con sistemi di valori e identità comunitarie già consolidate.
Il problema è che quel pubblico invecchia, e il ricambio generazionale richiede un adattamento che molte organizzazioni stanno affrontando con ritardo — in parte perché i donatori più anziani continuano a garantire i volumi di raccolta necessari, in parte perché il cambiamento di approccio ha costi reali e richiede competenze nuove.
La Generazione silenziosa (1925–1945)
È stata per decenni il pilastro del fundraising istituzionale americano ed europeo. Secondo i dati di Nonprofit Tech for Good, l’88% degli appartenenti a questa generazione ancora in vita si definisce donatore, con una media annuale di 1.367 dollari distribuiti su 6,2 organizzazioni diverse. Il suo impatto sul totale delle donazioni negli Stati Uniti è stimato al 26% — un dato significativo in rapporto alla sua dimensione demografica in costante diminuzione. Il canale elettivo è sempre stato la comunicazione postale e telefonica, con una fedeltà alle cause scelte che si misurava in decenni, non in anni.
Baby Boomers (1946–1964)
Rappresentano ancora la spina dorsale economica del fundraising globale. Secondo gli stessi dati, il 72% si autodefinisce donatore e contribuisce al 43% delle donazioni totali negli Stati Uniti, con una media annuale di 1.212 dollari su 4,5 organizzazioni. La loro preferenza va alle organizzazioni consolidate e trasparenti, con una forte sensibilità per la rendicontazione finanziaria: il 68% è iscritto alle newsletter delle organizzazioni che supporta. Sono il segmento in cui si concentra ancora la maggiore capacità contributiva pro-capite, ma il trasferimento intergenerazionale di ricchezza — stimato da AFP Global in 84 trilioni di dollari nei prossimi vent’anni — ridisegnerà significativamente questo equilibrio.
Generazione X (1965–1980)
Spesso definita la generazione invisibile del fundraising — troppo giovane per le campagne costruite sui Boomers, troppo vecchia per quelle costruite sui Millennials — la Gen X contribuisce al 22% delle donazioni statunitensi con una media di 732 dollari all’anno. È la generazione più propensa a occupare ruoli di leadership istituzionale (board membership, comitati consultivi), a svolgere attività di peer-to-peer fundraising, e a influenzare direttamente le scelte di chi la circonda.
Millennials (1981–1996)
I Millennials hanno sorpreso la ricerca filantropica: nonostante una capacità reddituale storicamente più debole rispetto alle generazioni precedenti alla stessa età — penalizzati dalla crisi del 2008, dall’accesso tardivo al mercato del lavoro e dalla pressione dei debiti studenteschi — hanno superato la Gen X per valore medio di donazione, raggiungendo 1.616 dollari annui secondo i dati Candid (2024), con una crescita del 22% tra il 2021 e il 2024. L’84% si dichiara donatore. Il canale elettivo è digitale — smartphone, social media, piattaforme di crowdfunding — con una propensione marcata al giving multiplo nel corso dell’anno (il 65% preferisce donare più volte anziché in un’unica soluzione). Sono stati la prima generazione a normalizzare il peer-to-peer fundraising e a fare del passaparola digitale un veicolo filantropico rilevante.
Gen Z (1997–2012)
È la generazione più studiata degli ultimi anni, e quella su cui le proiezioni dei ricercatori divergono di più. Non perché manchino dati, ma perché i suoi comportamenti sfidano le categorie interpretative tradizionali del fundraising, come vedremo nelle prossime sezioni.
La Gen Z è la prima generazione che non ha conosciuto il mondo prima di internet: i suoi membri più anziani erano bambini quando fu lanciato Facebook, e adolescenti quando esplose l’uso degli smartphone. Internet non è per loro uno strumento acquisito — è il contesto comunicativo naturale in cui si sono formate identità, relazioni e sistemi di valori.
Questa distinzione non è superficiale. Cambia il modo in cui la Gen Z elabora le informazioni, valuta la credibilità delle fonti, costruisce la fiducia, e decide come e dove investire il proprio tempo, denaro e attenzione. Alcune di queste caratteristiche sono documentate da ricerca comportamentale.
Soglia d’attenzione e qualità dell’engagement. La Gen Z ha una finestra di valutazione iniziale dei contenuti molto più stretta delle generazioni precedenti — studi comportamentali la stimano intorno agli otto secondi — ma questo non corrisponde a superficialità. È una soglia di selezione: se il contenuto supera il filtro iniziale, il livello di approfondimento e coinvolgimento può essere molto alto. La sfida comunicativa si sposta quindi dall’esposizione prolungata all’aggancio immediato.
Autenticità come discriminante principale. L’esposizione costante a contenuti commerciali e istituzionali ha sviluppato nella Gen Z una capacità di riconoscimento delle retoriche inautentiche che ricercatori come danah boyd hanno definito come “media literacy by necessity”. Il linguaggio istituzionale convenzionale — la comunicazione patinata, le promesse generiche, il distacco empatico — non funziona su questo pubblico, non perché i giovani siano cinicamente distaccati, ma perché riconoscono l’incongruenza tra forma e sostanza.
Valori integrati nella vita quotidiana. A differenza delle generazioni precedenti, che tendevano a separare le scelte di consumo, le affiliazioni politiche e le donazioni filantropiche in sfere distinte, la Gen Z tende a integrare i propri valori in ogni scelta: dove compra, per chi vota, quali brand segue, a quali cause dedica attenzione. Il sostegno a una causa non è un atto isolato — è un’estensione dell’identità.
Fiducia nelle istituzioni. La Gen Z eredita una crisi di fiducia istituzionale che le ricerche documentano trasversalmente: fiducia più bassa verso i governi, verso i media tradizionali, verso le grandi organizzazioni. Questa sfiducia si traduce in una preferenza per le organizzazioni piccole, locali, trasparenti e misurabili nella propria azione — quelle che definiscono esplicitamente dove va ogni euro ricevuto, piuttosto che quelle che parlano di missione in termini astratti.
Prima ancora di analizzare il rapporto tra Gen Z e no profit, è utile capire dove questa generazione trascorre il proprio tempo digitale. I canali non sono dettagli tecnici: sono l’ambiente in cui si formano le opinioni, si costruisce la fiducia e si prende la decisione di sostenere o ignorare una causa. Sbagliare canale non significa solo sprecare risorse: significa non esistere per un intero segmento di pubblico.
4.1 La mappa dei consumi digitali: cosa dicono i dati italiani
In Italia, tra i 13 e i 24 anni, la classifica delle piattaforme per tempo trascorso è ormai stabile da almeno due anni. TikTok è al primo posto, con una media di circa 30 ore mensili per utente — il dato più alto tra tutte le piattaforme nel paese. Segue YouTube con 17 ore mensili medie, poi Instagram con 15 ore. Facebook è praticamente assente nella fascia 13-24: lo usano in minima parte e quasi mai come piattaforma primaria.
Questi dati, derivati dal Digital 2025 Italy Report elaborato da We.Are.Social e Meltwater, sono coerenti con le rilevazioni globali: in tutto il mondo sviluppato la Gen Z ha compiuto uno spostamento significativo verso le piattaforme video-first, e TikTok ha ridefinito le aspettative sui formati di contenuto non solo per la Gen Z ma, per effetto di contagio, per molte delle piattaforme che le esistevano prima.
Piattaforma | Utilizzo Gen Z globale | Tempo mensile (Italia) | Freq. quotidiana |
|---|---|---|---|
TikTok | 58–82% | ~30 ore | 73% |
YouTube | 74–88% | ~17 ore | 65% |
65–89% | ~15 ore | 71% | |
~56% | marginale (13–24) | n.d. |
4.2 TikTok e l’opportunità della scoperta algoritmica
TikTok non funziona come gli altri social. La maggior parte delle piattaforme è costruita sull’interesse dichiarato: segui account specifici e il feed mostra i loro contenuti. TikTok è costruito sull’interesse inferito: l’algoritmo distribuisce i contenuti in base ai segnali comportamentali di ogni utente, indipendentemente da quanti follower abbia il produttore. Un’organizzazione no profit con 200 follower può raggiungere decine di migliaia di persone se il contenuto risponde a ciò che l’algoritmo ha imparato su un utente.
A livello globale, tra il 58% e l’82% della Gen Z usa TikTok, con una frequenza di utilizzo quotidiano che si avvicina al 73%. In Italia il dato di utilizzo per la fascia 13-24 anni è tra i più alti in Europa. Non è solo intrattenimento: una parte rilevante del consumo Gen Z su TikTok riguarda contenuti informativi, politici e di advocacy. Il formato ha cambiato, ma l’interesse per le cause rimane — e su TikTok le cause virali possono generare mobilitazioni rapide che nessun altro canale riesce a replicare con la stessa velocità.
La sfida è il formato: su TikTok la finestra di attenzione iniziale è di pochi secondi, e il contenuto deve agganciarsi immediatamente prima di approfondire. Questo non premia le organizzazioni che comunicano attraverso comunicati stampa digitalizzati o video istituzionali tradizionali. Premia chi riesce a entrare nel ritmo visivo e narrativo della piattaforma mantenendo la sostanza.
4.3 Instagram come strumenti identitario e di relazione
Instagram occupa uno spazio diverso da TikTok nel panorama comunicativo della Gen Z. Se TikTok è dominato dalla scoperta algoritmica, Instagram è ancora in parte una piattaforma sociale in senso tradizionale — dove si curano connessioni, si condividono posizionamenti identitari e si segnala appartenenza a comunità valoriali.
Tra il 65% e l’89% della Gen Z globale usa Instagram. Il 71% accede alla piattaforma quotidianamente. In Italia il dato di utilizzo per la fascia 18-34 anni rimane tra i più solidi in Europa, e Instagram continua a essere la piattaforma preferita per scoprire e condividere cause sociali — più di TikTok, che è preferito per l’intrattenimento e l’informazione veloce.
Per le organizzazioni no profit, Instagram offre più formati comunicativi: i Reels per raggiungere nuovo pubblico, le Stories per la comunicazione di prossimità e la raccolta firme, il feed per i contenuti di posizionamento e trasparenza. Il 72% della Gen Z dichiara di essere più propenso a sostenere organizzazioni che prendono posizione pubblica su questioni sociali rilevanti — e Instagram è il canale in cui questo posizionamento si esplicita con più visibilità.
4.4 YouTube è il canale di approfondimento e entertainment sul formato lungo
YouTube ha subito una trasformazione silenziosa negli ultimi anni. Non è solo la piattaforma dei video lunghi: è diventato, per molti utenti Gen Z, un motore di ricerca alternativo a Google — il luogo dove si va per approfondire, imparare, capire. Il 74-88% della Gen Z globale usa YouTube. In Italia il dato è stabile e il tempo medio mensile (circa 17 ore) è il più alto tra i contenuti video non-brevi.
YouTube è l’unica piattaforma in cui il formato lungo trova ancora un pubblico significativamente ampio tra i giovani. Il 44% dei consumatori Gen Z cerca contenuti educativi sulle piattaforme digitali: una fetta importante di questo consumo avviene su YouTube. Per un’organizzazione no profit che vuole costruire credibilità e spiegare la complessità di una causa — non solo generare emozione rapida — YouTube offre un formato che le altre piattaforme non possono replicare.
4.5 E Facebook per la Gen Z?
Facebook è ancora usato dal 56% della Gen Z a livello globale, ma la qualità e la frequenza di questo uso raccontano una storia diversa. In Italia, nella fascia 13-24 anni, Facebook è praticamente assente come piattaforma di riferimento. Non è un canale da abbandonare in assoluto — per le fasce 35-60 anni rimane rilevante, e molte organizzazioni lo usano efficacemente per raggiungere i propri donatori adulti. Ma è un errore di valutazione strategica investire su Facebook aspettandosi di costruire una relazione significativa con la Gen Z.
4.6 Creator e micro-influencer
Uno degli elementi più rilevanti per le organizzazioni no profit è il sistema di fiducia che la Gen Z ha costruito intorno ai creator digitali. Il 69% dichiara di fidarsi delle raccomandazioni di micro-influencer — persone con community comprese tra 10.000 e 100.000 follower — mentre solo il 22% si fida dell’endorsement di celebrity con milioni di follower. Il 67% è più propenso a impegnarsi con una causa promossa da un creator che segue abitualmente, rispetto al 22% che risponde alle pubblicità tradizionali.
Questo capovolgimento del modello di autorevolezza è strutturale, non temporaneo. I micro-influencer — che costruiscono la propria audience su nicchie tematiche specifiche, con uno stile comunicativo più autentico — vengono percepiti come più simili a un amico informato che a un testimonial. Quando uno di loro sostiene una causa, la credibilità trasferita è più alta. Per le organizzazioni no profit, questo apre una possibilità concreta e spesso sottovalutata: invece di inseguire partnership con nomi famosi — costose e spesso poco efficaci sul pubblico giovane — costruire relazioni con creator di nicchia coerenti per tematiche con la propria missione può generare un engagement più autentico e duraturo.
4.7 Il video breve come linguaggio: cosa significa per la comunicazione
Il 73% della Gen Z preferisce contenuti video di durata inferiore ai 60 secondi. Il formato breve è il formato in cui questa generazione ha imparato a comprimere e comunicare idee complesse. TikTok e i Reels di Instagram hanno normalizzato la comunicazione ad alta densità informativa in pochi secondi, con ritmo visivo e montaggio rapido.
Questo ha conseguenze dirette per la comunicazione delle organizzazioni no profit. Il comunicato che diventa video parlato di due minuti con logo iniziale e finale non funziona su questi canali — non perché i giovani siano superficiali, ma perché il formato non è calibrato sull’ambiente. Il contenuto che funziona apre con un hook — una domanda, un dato sorprendente, un’affermazione contro-intuitiva — e usa i secondi successivi per costruire o risolvere una tensione narrativa. Il 43% della Gen Z interagisce con formati interattivi — sondaggi, quiz, dirette — e le dirette di raccolta fondi su Instagram o TikTok, quando strutturate con questa logica, hanno generato risultati sorprendenti anche per organizzazioni di dimensioni medio-piccole.
La partecipazione filantropica è già alta
Contrariamente all’idea che i giovani siano disinteressati alla filantropia, i dati mostrano un quadro diverso. Il report Gen Z at the Table pubblicato dal Blackbaud Institute nel maggio 2024, basato su oltre 1.000 interviste a giovani appartenenti alla Gen Z e oltre 275 professionisti del settore nonprofit, rileva che l’84% degli intervistati dichiara di supportare organizzazioni no profit, enti di beneficenza o cause in qualche forma. Il report del GoFundMe Pro e GivingTuesday (2026), che analizza il comportamento effettivo di giving nell’arco di un anno, indica che il 71% della Gen Z ha partecipato a qualche forma di giving nell’ultima settimana, contro il 65% degli adulti appartenenti ad altre generazioni.
Questi dati vanno letti con attenzione: la partecipazione è alta, ma le forme di supporto sono molto più diversificate rispetto a quelle delle generazioni precedenti.
Un profilo d’engagement multidimensionale
Il medesimo report GoFundMe/GivingTuesday documenta il profilo d’engagement della Gen Z rispetto alle altre generazioni:
Forma di supporto | Gen Z | Altri adulti |
|---|---|---|
Ha donato denaro | 43% | 39% |
Ha fatto volontariato | 35,2% | 25,2% |
Ha fatto advocacy per una causa | 32% | 18,8% |
Ha donato a un individuo | 47,3% | 35,7% |
Ha donato informalmente | 57,8% | 47,3% |
Ha donato a un’organizzazione registrata | 48,1% | 45,4% |
Il dato più significativo è l’advocacy: la Gen Z supera le altre generazioni di 13 punti percentuali nell’azione di difesa pubblica di una causa, ed è 8 punti percentuali più propensa a un endorsement pubblico. È 10 volte più propensa dei Baby Boomers a condividere le proprie donazioni sui social media — trasformando il gesto filantropico in atto comunicativo e sociale.
Il 51% dei donatori Gen Z fa anche volontariato, e il 56% è disponibile a fare fundraising attivo per le organizzazioni che supporta (AFP Global, 2025). Questi dati disegnano un profilo di sostenitore più attivo, ma anche più diversificato nella forma del suo contributo.
La realtà economica: redditi bassi, engagement alto
Un elemento che complica le analisi è la situazione economica della Gen Z: il 68% guadagna meno di 75.000 dollari annui, una percentuale più alta rispetto al 50% degli adulti di altre fasce d’età (GoFundMe/GivingTuesday, 2026). Eppure donano anche in presenza di questi vincoli — un indicatore che la propensione alla partecipazione filantropica riflette una disposizione valoriale consolidata. Il dato della media di donazione monetaria annua è più basso rispetto alle generazioni adulte — Candid (2024) lo stima a 867 dollari contro i 1.212 dei Boomers — ma la crescita è significativa: +16% tra il 2021 e il 2024.
Il ruolo degli influencer e dei creator
Un elemento specifico della Gen Z è il peso delle reti sociali nelle decisioni di giving. Il 57% afferma che le scelte filantropiche di familiari o amici influenzano le proprie, contro il 43% delle altre generazioni. Il 61% dichiara che il coinvolgimento di un creator o influencer lo renderebbe più propenso a donare a una causa (NonProfit PRO, 2025), e quasi un terzo dei donatori Gen Z ha già contribuito attraverso iniziative guidate da creator digitali. Questo è la traduzione del peer-to-peer fundraising in un nuovo registro comunicativo, in cui l’autorevolezza non deriva dall’istituzione ma dalla fiducia interpersonale.
Il confronto con i dati italiani è indispensabile per calibrare le proiezioni derivate da ricerche prevalentemente anglosassoni, che riflettono un ecosistema filantropico con caratteristiche strutturali diverse.
L’Osservatorio sul Dono in Italia
Il Noi Doniamo 2025, il rapporto annuale dell’Istituto Italiano della Donazione realizzato in collaborazione con BVA Doxa, fotografa un ecosistema in cui la donazione monetaria è ancora fortemente concentrata nelle fasce d’età adulte e anziane. In Italia donano l’11,6% della popolazione con più di 14 anni — circa 6 milioni di persone. La distribuzione per età è netta:
Fascia d’età | % donatori nella fascia |
|---|---|
65-74 anni | 15,6% |
55-59 anni | 13,9% |
45-54 anni | 13,8% |
18-19 anni | 4,4% |
I giovani under 35 che donano denaro sono circa 773.000 — il 12,8% del totale dei donatori. Un dato che indica una partecipazione economica significativamente più bassa rispetto alla loro quota demografica, ma non assenza di interesse.
Il volontariato: un quadro diverso
Dove il dato si ribalta è nel volontariato. I giovani under 35 che partecipano ad attività di volontariato formale sono circa 1,4 milioni — il 24% del totale dei volontari, una percentuale in linea con la loro quota demografica e in crescita. La fascia 14-17 anni è passata da 231.000 a 273.000 volontari nel corso di un anno. Questo conferma il pattern internazionale: in Italia come altrove, l’ingresso dei giovani nel mondo del no profit avviene prevalentemente attraverso forme di contributo non monetario.
Preferenza per le cause e non le organizzazioni
Un elemento qualitativo rilevante del rapporto IID 2025 è la preferenza dei giovani donatori italiani per le cause rispetto alle organizzazioni. I settori che raccolgono il loro interesse prioritario sono i diritti civili, l’ambiente, la protezione degli animali e il patrimonio culturale. La comunicazione «troppo generica» e la mancanza di trasparenza sull’uso delle risorse sono i principali ostacoli dichiarati alla fidelizzazione.
Il gap digitale
Solo il 49% delle organizzazioni no profit italiane utilizza strumenti di raccolta fondi digitale — in crescita del 7% rispetto all’anno precedente, ma ancora distante da un’adozione piena. Questo gap non è irrilevante: è il canale attraverso cui la Gen Z si aspetta di poter sostenere una causa in modo rapido, semplice e integrato nelle proprie abitudini quotidiane.
7.1 Il quadro d’insieme
L’Europa non è un monolite filantropico. Tra Nord e Sud, tra sistemi di welfare anglosassoni e continentali, tra culture protestanti del dono e tradizioni cattoliche della sussidiarietà, le differenze nella propensione e nelle modalità di giving sono significative e spesso sottovalutate.
Il dato di partenza è controintuitivo per chi lavora nel settore: secondo il CAF World Giving Report 2025, l’Europa è il continente con il tasso di donazione più basso al mondo rispetto al reddito disponibile — appena lo 0,64% del reddito mediano. È anche il continente con il più alto livello di sfiducia verso le organizzazioni di beneficenza: il punteggio medio europeo è di 8,5 su 15 nella scala di fiducia adottata dal CAF, il peggiore tra le macro-regioni monitorate. Non si tratta solo di un gap da colmare con campagne più efficaci, ma di un contesto culturale in cui la fiducia va costruita con un lavoro sistematico e di lungo periodo.
7.2 I dati americani non valgono per l’Europa
Una parte consistente dei dati disponibili sulla Gen Z e il giving viene da ricerche prodotte negli Stati Uniti. Importarle direttamente nel contesto europeo produce proiezioni distorte, per ragioni strutturali che è utile esplicitare.
Negli USA esiste una cultura filantropica radicata come pratica civica fin dall’adolescenza: scuole, chiese e comunità locali normalizzano la donazione come gesto ordinario. Gli incentivi fiscali per le donazioni private sono più robusti e ampiamente comunicati. Il crowdfunding e le piattaforme di giving digitale hanno raggiunto una massa critica molto prima che in Europa. La rete di sicurezza sociale pubblica è più frammentata, il che genera una propensione storicamente più alta alla filantropia privata come compensazione.
In Europa occidentale, il sistema di welfare pubblico ha ridotto strutturalmente la pressione verso la filantropia privata. La donazione monetaria regolare è prevalentemente un comportamento delle fasce 35-65 anni, e la Gen Z europea entra nella relazione con il no profit quasi sempre attraverso forme diverse dalla donazione monetaria diretta: firma petizioni, condivide contenuti, fa volontariato, partecipa a campagne di advocacy.
Vale anche un dato globale dal CAF World Giving Report 2025: nella fascia 18-24 anni, il 30% partecipa a forme di volontariato — una percentuale in linea con le generazioni adulte — mentre la donazione monetaria raggiunge il suo picco nella fascia 35-44 anni, che dona 1,5 volte di più rispetto agli over 55. Il percorso verso la donazione monetaria è lungo: inizia spesso con il volontariato o l’advocacy e matura con l’aumentare della capacità economica.
7.3 I mercati nazionali europei
La differenza più evidente tra i paesi europei non riguarda i valori, ma i volumi e le strutture dell’ecosistema filantropico. Secondo le stime EFA / StiftungSchweiz (2021), le dimensioni dei principali mercati nazionali sono molto diverse:
Paese | Mercato filantropico (stima) | % reddito donata (CAF 2025) |
|---|---|---|
Regno Unito | €51,29 miliardi | 0,75% |
Germania | €22 miliardi | 0,39% |
Francia | €9,62 miliardi | 0,45% |
Paesi Bassi | €6,19 miliardi | 0,57% |
Svizzera | €3,45 miliardi | n.d. |
Spagna | €3,77 miliardi | 0,61% |
Norvegia | n.d. | 0,77% |
Italia | n.d. | 0,48% |
Svezia | n.d. | 0,54% |
Il Regno Unito, con oltre 51 miliardi di euro di raccolta, costituisce un ecosistema a sé per tradizione filantropica vicina al modello americano. La Germania, secondo mercato per dimensione, mostra una delle percentuali di reddito donato più basse — 0,39% — nonostante l’alto reddito medio: un indicatore che il problema non è la disponibilità economica ma la cultura del dono. I Paesi Bassi e la Scandinavia mostrano percentuali più alte, coerenti con sistemi di welfare robusti ma anche con una più consolidata tradizione di filantropia civica.
7.4 Le tendenze
L’EFA Fundraising in Europe 2025, il rapporto dell’European Fundraising Association, offre un quadro delle tendenze recenti per singolo paese. In Austria, le donazioni totali hanno raggiunto €1,07 miliardi, con un tasso di partecipazione della popolazione al 79% — tra i più alti d’Europa. Il lascito testamentale rappresenta l’11% della raccolta totale, e una riforma fiscale recente ha aumentato dell’86% il numero di organizzazioni no profit con esenzione sulle donazioni. Anche in Austria emerge però la stessa sfida che caratterizza l’Italia: una base donante che invecchia e una difficoltà strutturale a intercettare le nuove generazioni.
Nei Paesi Bassi il giving privato è cresciuto del 6% nell’ultimo anno, con i lasciti testamentali in aumento. In Germania i volumi di raccolta sono cresciuti nonostante il contesto economico difficile — segnali che l’ecosistema filantropico europeo, pur partendo da basi strutturalmente diverse da quello americano, mostra capacità di tenuta.
Un elemento critico segnalato dall’EFA riguarda la pubblicità digitale: il blocco di Meta agli annunci su temi sociali e politici ha prodotto una disruption significativa nei piani di fundraising di molte organizzazioni europee, che avevano costruito strategie di acquisizione basate su Facebook e Instagram. Le campagne issue-based hanno subito limitazioni che hanno richiesto un ripensamento delle strategie digitali in tutta Europa.
Una tendenza trasversale a più paesi — Italia, Austria, Germania — è la crescita della disintermediazione: una preferenza crescente dei donatori più giovani per il giving diretto a organizzazioni di base, piuttosto che attraverso le grandi strutture istituzionali. Questo trend si sovrappone alla sfiducia istituzionale documentata dal CAF e alla preferenza Gen Z per la trasparenza sull’impatto.
7.5 I giovani donatori in Germania
Uno degli studi più dettagliati sui comportamenti dei giovani donatori europei è stato condotto in Germania da Simon-Kucher in collaborazione con UNICEF. Pur riferito al contesto tedesco, offre indicatori utili per leggere la Gen Z europea nel suo complesso.
Il 39% dei giovani donatori tedeschi utilizza formati digitali per le proprie donazioni. Il 26% dona attraverso meccanismi di acquisto etico (cause-related marketing), e il 21% usa piattaforme di crowdfunding. Il 29% concentra le proprie donazioni in risposta a crisi specifiche — un profilo di giving situazionale, non abituale, che richiede alle organizzazioni la capacità di essere presenti e riconoscibili nei momenti ad alta saliency emotiva.
Sui valori e sulle cause: il 46% dei giovani donatori tedeschi indica la protezione degli animali come priorità — un dato che riflette una tendenza osservabile anche in altri contesti europei, incluso l’italiano. Il 34% richiede trasparenza dettagliata sull’uso delle risorse, e il 32% valorizza la comunicazione onesta rispetto alle difficoltà dell’organizzazione: non solo i successi, ma anche i limiti e i problemi affrontati. Alcune caratteristiche valoriali si ripetono trasversalmente al contesto geografico.
7.6 La grande sfida del ricambio generazionale in Europa
L’EFA identifica esplicitamente l’invecchiamento della base donante come una delle sfide prioritarie per il settore no profit europeo. In Italia e in Austria questo tema emerge con particolare evidenza: le organizzazioni di dimensione medio-grande mostrano una concentrazione crescente delle donazioni nelle fasce 50-70 anni, con una difficoltà strutturale a costruire relazioni significative con i donatori sotto i 35 anni.
La ricerca dell’Indiana University Lilly School of Philanthropy (2025) offre un contesto interpretativo utile: la Gen Z e i Millennials tendono a orientarsi verso le cause più che verso le organizzazioni, sono meno propensi a supportare simultaneamente cause religiose e laiche rispetto alle generazioni precedenti, e si muovono in un ecosistema in cui le donazioni complessive — in termini di percentuale di famiglie donatrici — sono in calo dal 2008 su tutte le fasce d’età. Il problema del ricambio generazionale non è solo un problema di comunicazione: è un problema strutturale del fundraising moderno.
Questo quadro non deve portare a conclusioni pessimiste, ma a strategie calibrate sul contesto. In Italia, l’EFA segnala una crescita del fundraising di base (grassroots) e una domanda crescente di rilevanza da parte delle nuove generazioni: le organizzazioni che riescono a dimostrare impatto concreto, a comunicare con un linguaggio autentico e a valorizzare le forme di coinvolgimento non monetario stanno costruendo relazioni con pubblici più giovani. Non è un processo rapido, ma è documentato.
Il concetto di “expanded philanthropy” o filantropia allargata è emerso nella letteratura di ricerca per descrivere un fenomeno che i dati sulla Gen Z rendono evidente: il supporto a una causa non si esprime solo attraverso la donazione monetaria, ma attraverso un insieme di azioni che hanno valore reale per le organizzazioni.
Acquistare prodotti di organizzazioni etiche, partecipare a campagne di raccolta firme, condividere contenuti sui propri canali social, fare volontariato, prendere posizione pubblicamente su una causa, sostenere campagne di peer-to-peer fundraising avviate da amici: tutto questo contribuisce alla missione e all’impatto di un’organizzazione no profit, spesso più di quanto faccia una donazione monetaria episodica.
La ricerca GoFundMe/GivingTuesday (2026) documenta che la Gen Z è 10 volte più propensa dei Baby Boomers a condividere le proprie donazioni sui social media. Questo comportamento trasforma la donazione da atto privato ad atto di advocacy pubblica, moltiplicando la portata del messaggio organizzativo ben oltre la capacità di spesa dell’organizzazione stessa. Il 91% degli utenti Gen Z che usano piattaforme di crowdfunding per cause sociali ha supportato anche organizzazioni no profit registrate — un dato che indica come i due canali si alimentino a vicenda, anziché competere.
Il rapporto della Gen Z con il cambiamento sociale si distingue da quello delle generazioni precedenti per la natura dei canali attraverso cui si esprime e per la struttura dei meccanismi di fiducia che lo sostengono.
Il 66% della Gen Z dichiara di fare attivismo online, il 51% ha partecipato a manifestazioni o proteste per cause specifiche (APCO Worldwide, 2025). Rispetto alle generazioni precedenti, è molto più propensa ad azioni di advocacy diretta — non solo monetaria — e a percepire l’attivismo digitale come una forma legittima e rilevante di impatto.
Un dato che rivela una tensione interessante: il 57% della Gen Z ritiene che le donazioni dirette tramite piattaforme come GoFundMe o le reti di mutuo aiuto abbiano più impatto rispetto ai canali no profit tradizionali. Questo non implica necessariamente disaffezione verso le organizzazioni, ma segnala una diffidenza verso le strutture istituzionali percepite come opache o lente. Alcuni ricercatori hanno documentato la circolazione del termine “nonprofit industrial complex” — coniato dalla Gen Z per descrivere la tendenza delle grandi organizzazioni a privilegiare gli interessi istituzionali rispetto all’impatto sociale concreto.
Il rischio, per le organizzazioni consolidate, è quello di essere percepite come parte del problema anziché della soluzione. La risposta non è abbracciare ogni forma di attivismo digitale, ma dimostrare — con dati, storie e trasparenza — che l’impatto esiste e che le risorse arrivano dove dichiarano di arrivare.
Il ruolo della ricerca accademica
Una ricerca pubblicata su Communication Research and Practice (Tandfonline, 2025) ha analizzato le esperienze della Gen Z con l’attivismo sui social media, documentando un fenomeno che i ricercatori definiscono “activism fatigue”: l’esposizione prolungata a contenuti di cause sociali, senza percepire un impatto reale, genera disillusione e riduzione dell’engagement. Le organizzazioni che comunicano urgenza senza mai chiuderla con impatto verificabile rischiano di costruire una base di follower esauriti, non mobilitati.
Questa ricerca porta a un insieme di considerazioni che ogni organizzazione deve contestualizzare rispetto alla propria missione, al proprio pubblico attuale e alle proprie risorse. Alcune di queste considerazioni emergono con sufficiente chiarezza trasversale da poter essere generalizzate.
Il modello di engagement non può essere quello della donazione come primo touchpoint. Per la Gen Z — e sempre più anche per i Millennials — la relazione con un’organizzazione inizia con forme di coinvolgimento non monetario: firma, condivisione, volontariato, partecipazione a eventi. Progettare percorsi che valorizzino questi ingressi e li accompagnino nel tempo verso forme di supporto più profonde è una necessità strategica, non una concessione.
La trasparenza sull’impatto è una condizione non negoziabile. Il 70% dei donatori Gen Z dichiara che i report di impatto li motiverebbero ad aumentare le proprie donazioni (Blackbaud Institute, 2024). Le organizzazioni che comunicano solo la missione — senza mostrare i risultati concreti — perdono credibilità su un pubblico abituato a verificare le informazioni in autonomia.
I canali contano, ma contano meno della coerenza. La presenza su Instagram, TikTok o altre piattaforme frequentate dalla Gen Z è necessaria ma non sufficiente. Una comunicazione incoerente — che dice una cosa sui canali social e ne fa un’altra nella realtà operativa — viene riconosciuta e porta a una disaffezione più rapida di quanto accadrebbe con le generazioni precedenti.
Gli 84 trilioni di dollari di wealth transfer richiedono preparazione oggi. Il trasferimento intergenerazionale di ricchezza documentato da AFP Global — stimato in 84 trilioni di dollari nei prossimi vent’anni — cambierà significativamente la composizione del bacino donativo. Le organizzazioni che iniziano oggi a costruire relazioni con la Gen Z non stanno investendo su un pubblico marginale: stanno posizionandosi per quando questo pubblico avrà la capacità economica per sostenere le proprie cause in modo stabile nel tempo.
Il volontariato è un canale di ingresso, non un’alternativa alla donazione. I dati italiani mostrano che 1,4 milioni di giovani under 35 sono già attivi nel volontariato organizzato — una base di relazione enorme, spesso non valorizzata in chiave fundraising. Il volontariato non è un fine in sé: per le organizzazioni ben strutturate, è la prima fase di un percorso di coinvolgimento che nel tempo porta al supporto economico.
La Gen Z non è un’anomalia da gestire: è il segnale di un cambiamento più ampio nel rapporto tra persone e cause sociali. Un cambiamento che non riguarda solo i giovani nati dopo il 1997, ma che questi giovani rendono visibile con particolare nitidezza perché sono cresciuti in un ambiente in cui le conseguenze di questo cambiamento — la disintermediazione, la domanda di autenticità, l’integrazione tra valori e comportamenti quotidiani — erano già strutturali.
Le organizzazioni no profit che affronteranno questa transizione con una prospettiva di lungo periodo — investendo nella relazione prima che nella conversione, nella trasparenza prima che nella comunicazione, nel presidio dei canali digitali prima che nella campagna episodica — sono quelle che costruiranno una base donativa resiliente per il prossimo decennio.
Chi rimane ancorato ai modelli che hanno funzionato con le generazioni precedenti non va incontro necessariamente a un collasso immediato — i Baby Boomers donano ancora, e in quantità rilevanti. Va incontro a un’erosione lenta della propria base, senza un bacino di ricambio costruito nel tempo.