In un contesto mediatico caratterizzato da un flusso continuo di notizie e immagini, l’attenzione del pubblico è sempre più esposta a una forma di fatigue emotiva, che rende difficile mantenere vivo l’interesse anche verso le emergenze più gravi e prolungate del nostro tempo. Gaza ne è un esempio emblematico: una crisi ancora in corso, ma progressivamente scivolata ai margini del dibattito mediatico. Un silenzio che non coincide con la fine della crisi, ma che rischia di trasformare la sofferenza di milioni di persone in uno sfondo invisibile. Da questa consapevolezza nasce la campagna di Natale 2025 di Oxfam, con l’obiettivo di interrompere l’assuefazione allo sguardo e riportare al centro le storie e le persone dietro l’emergenza.
Il concept
Il concept parte da un’idea semplice ma incisiva: alcune storie, quando ci attraversano, lasciano un segno e non possono essere ignorate. Restano impresse.
La nostra campagna creativa di Natale per Oxfam sceglie di raccontare questa realtà partendo dalle storie delle persone, mettendo al centro i volti e le testimonianze di chi vive il conflitto sulla propria pelle. È proprio la pelle, la superficie più umana che abbiamo, a diventare il simbolo visivo della campagna: sui volti dei testimonial vengono proiettate immagini reali di Gaza, scene di distruzione, strade vuote, dettagli di una quotidianità spezzata. Un linguaggio visivo diretto e immersivo, che rende impossibile restare distanti.
Attraverso questa campagna, abbiamo richiamato l’attenzione sull’urgenza degli interventi umanitari a Gaza, dove Oxfam è impegnata nel fornire aiuti essenziali come cibo, acqua, kit igienici e supporto ai rifugi di emergenza, lavorando a fianco delle comunità locali e dei partner sul territorio.
La strategia
Grazie ad una strategia di digital marketing integrata e su misura, la campagna di Natale 2025 è rimasta attiva durante tutto il periodo delle festività natalizie su diversi canali digitali e non solo, con l’obiettivo di sensibilizzare la target audience e invitare a sostenere gli interventi umanitari in corso.
Per sostenere questo obiettivo di riattivazione dell’attenzione, la campagna è stata accompagnata da una strategia di advertising costruita ad hoc, pensata per intercettare pubblici diversi lungo l’intero funnel di consapevolezza e coinvolgimento. Il presidio digitale ha integrato canali Meta, Google, Bing e Spotify, affiancati da una solida attivazione dei canali organici, con l’obiettivo di massimizzare copertura, rilevanza e frequenza del messaggio. Meta e Google hanno svolto un ruolo chiave nel generare awareness e consideration attraverso formati ad alto impatto emotivo, mentre Bing ha contribuito a rafforzare le fasi di riattivazione e conversione, intercettando utenti già sensibili al tema. Spotify ha permesso di lavorare su un contesto di ascolto più intimo e meno affollato, favorendo una connessione emotiva profonda con il messaggio della campagna. La strategia digitale è stata inoltre estesa a canali offline selezionati, come magazine e riviste, per consolidare la presenza del tema anche in contesti editoriali di qualità, rafforzando credibilità e autorevolezza. Un approccio integrato e coerente, pensato per contrastare la fatigue dell’attenzione e accompagnare il pubblico dalla sensibilizzazione all’azione concreta.
I testimonial
A dare forza e amplificare il messaggio della campagna ha contribuito anche il coinvolgimento di alcuni testimonial della Oxfamily, provenienti dal mondo del cinema, della musica e dello spettacolo. Nove artisti – Euridice Axen, Chiara Baschetti, Simona Cavallari, Giuseppe Cederna, Ilaria D’Amico, Antonio De Matteo, Lodo Guenzi, Greta Scarano e Nina Zilli – hanno scelto di prestare il proprio volto e la propria voce per raccontare le testimonianze di chi a Gaza ha perso tutto dopo due anni di bombardamenti e assedio.
Nonostante la tregua abbia modificato la percezione pubblica della crisi di Gaza, la campagna è riuscita a raggiungere migliaia di persone, riattivando l’attenzione su Gaza e stimolando una partecipazione concreta al sostegno degli aiuti umanitari. Un risultato che dimostra come, anche quando un’emergenza sembra scomparsa dal racconto quotidiano, sia ancora possibile riportarla al centro, generando consapevolezza e azione.