Humane Society International, la più grande organizzazione non-profit benefica per la protezione e salvaguardia di animali nel mondo ha scelto Filarete per arrivare in Europa. Ci siamo occupati di un progetto pilota di HSI in Italia, Germania, Spagna e Olanda: un Brand nuovo in Europa, una strategia completamente digitale in 4 paesi europei.
Filarete è adesso la Digital Agency per i progetti stabili di Fundraising di HSI in Italia e Germania.
Ci occupiamo di tutte le attività digital: lead generation e donor acquisition, social media management, CRM, email e marketing automation, sviluppo web, copywriting, comunicazione online e offline.
Il cliente
“Rispetto degli animali, lotta alla crudeltà” questa è la main value proposition di Humane Society International che incarna il programma internazionale di The Humane Society of The United States (HSUS). HSUS è stata fondata nel 1954 e ad oggi conta una circoscrizione di più di 11 milioni di persone. Humane Society International supervisiona e coordina il lavoro di HSUS all’estero, occupandosi sempre delle problematiche che affliggono tutti gli animali nel mondo: da quelli rinchiusi nei laboratori, a quelli negli allevamenti, dagli animali da compagnia a quelli liberi nella natura.
HSI già presente da tempo in Europa, nel Regno Unito, ha sentito l’esigenza di avere una presenza capillare anche sul continente: qui la “giving culture”, la cultura della beneficenza e delle donazioni è molto alta e importante.
Gli obiettivi principali sono quindi creazione e aumento della brand awareness, creazione di engagement verso l’argomento e l’organizzazione, la raccolta di fondi e donazioni per la realizzazione dei progetti. Tutto questo per raggiungere il proprio obiettivo: aiutare gli animali.
L’analisi
Abbiamo iniziato con un’analisi molto ampia e approfondita, quantitativa e qualitativa, del mercato e dei competitor dei 4 paesi target. Questa analisi ci ha permesso da una parte di individuare i canali di comunicazione e le audience di sostenitori e donatori più performanti, dall’altra il tone of voice e il visual (anche a livello di user experience design) da utilizzare nella comunicazione di HSI in Italia, Germania, Spagna e Olanda.
In questa fase è emerso soprattutto come diverse organizzazioni e diversi paesi trattino uno stesso argomento, come la lotta alla violenza e la protezione degli animali, in modo differente soprattutto a livello di copy e visual. Una sfida per Filarete che ha dovuto riflettere questa tendenza nei 4 paesi target, senza snaturare l’immagine internazionale di Humane Society International e quindi di Humane Society of The United States.
La Strategia
La strategia scelta per Italia, Germania, Spagna e Olanda è totalmente digitale con l’obiettivo di costruire una forte community di sostenitori e donatori, ambasciatori della causa di HSI. Per questo si è scelto di concentrare gli sforzi:
- su una campagna specifica, la chiusura degli allevamenti per la produzione di carne di cane in Corea del Sud, affiancata da un’attività di branding;
- su Facebook, come social network principale per la parte di comunicazione e promozione, affiancato da una presenza su Instagram;
- sull’utilizzo di landing page per ciascun paese dove permettere di effettuare donazioni singole o mensili con metodi di pagamento differenti (carta di credito, PayPal e bonifico bancario).
- Sul social advertising come strumento di promozione.
A livello di copywriting tutti i contenuti web e social sono stati redatti appositamente in inglese, italiano, tedesco, spagnolo e olandese per risultare naturali e in linea con lo stile comunicativo e il tone of voice del singolo paese.
Partendo dalle indicazioni emerse dall’analisi preliminare, la Digital strategy ha previsto:
Social Media Management
L’attività di Social Media Management viene regolata dall’utilizzo di un piano editoriale mensile: gli argomenti trattati e i media utilizzati (foto e video) restano uguali per Italia, Germania, Spagna e Olanda, quello che cambia è il tone of voice, adattato al contesto e agli usi comunicativi specifici di ogni lingua. I temi trattati, soprattutto nei primi mesi di attività, prevedono una distribuzione equa tra contenuti di branding e contenuti della campagna di raccolta fondi, per rispondere all’esigenza di creare e rafforzare l’identità di un nuovo marchio sul mercato e quindi creare affidabilità e credibilità per gli utenti, possibili futuri sostenitori o donatori.
Nello specifico:
- Prima – Redazione di un piano editoriale mensile di Facebook in inglese in approvazione al board di HSI Europe. In seguito all’approvazione e contemporaneamente all’invio del piano editoriale in traduzione, il team grafico si occupa della scelta delle immagini dalla media gallery ufficiale.
- Durante – Pubblicazione diretta dei post Facebook e programmazione dei post Instagram, community management con la gestione di commenti e messaggi privati. Tutto questo avviene nella lingua della pagina.
- Dopo – Monitoraggio e report mensile delle performance di ogni singola pagina Facebook a livello quantitativo e qualitativo per individuare punti di forza e debolezza della comunicazione.
Social Media Advertising
L’attività di Social Media Advertising inizia con la creazione delle audience per provenienza, fasce d’età e interesse. Inizialmente le audience erano state progettate in linea con il profilo del donatore tipo indicato dall’esperienza di HSUS e HSI, in seguito, le audience sono state riviste in termini di performance costo/risultato. Per quanto riguarda invece le tipologie di campagne, sono state realizzate:
- Campagne per l’aumento della base fan, con grafiche, video e slideshow ad hoc;
- Campagne di branding e engagement, mettendo principalmente in evidenza i post della pagina;
- Campagne di fundraising con landing page, con grafiche, video e slideshow ad hoc.
Web design & development
Contemporaneamente all’attività di progettazione dei contenuti social organici e a pagamento, è stato realizzato un sistema di landing page con un widget di donazione compatto e sempre a portata di clic, deve permettere la raccolta di contributi singoli e mensili da parte degli utenti attraverso l’addebito su carta di credito, PayPal o bonifico bancario. A livello di user experience e contenuti, ogni landing page è stata progettata affinché fosse credibile e affidabile, contenendo tutte le informazioni di cui ha bisogno un utente venuto per la prima volta a conoscenza di HSI/Italia, HSI/Deutschland, HSI/Espana o HSI/Nederland per effettuare una donazione.
In sintesi:
- È stata progettata una user experience focalizzata sulla donazione, sia su desktop sia su mobile;
- A livello di Web design, la landing page risulta come un mini-sito one page, diviso per fasce, ma con un focus particolare sulle call to action di donazione;
- Web development, appoggiata a un CMS conosciuto ed opportunamente customizzato, la landing page prevede un particolare widget per la donazione costruito su misura per gli scopi di HSI;
- Il copy, che segue una struttura a scaletta (Chi è HSI, Che cosa fa HSI, Qual è l’obiettivo di questa campagna, Come vengono utilizzate le donazioni), sono stati scritti con passione da Filarete con un continuo confronto con il board.
- Il sistema prevede procedure automatizzate di recapito delle email di ringraziamento e delle comunicazioni.
È stato messo a disposizione di HSI un hosting potente e ottimizzato per il CMS, dotato di un certificato SSL ad alta sicurezza.
Report & Analytics
L’attività degli utenti sulle landing page viene continuamente monitorata con strumenti di statistiche e con video recording per vedere come gli utenti si muovono realmente sulle pagine, attribuendo quindi un valore qualitativo, oltre che quantitativo al dato d’accesso. Lo stesso vale anche per advertising e social media: questi canali vengono continuamente monitorati e osservati attraverso gli strumenti di analytics interni o con tool di analisi esterni. Ad HSI vengono presentati periodicamente report e rimodulazioni della strategia digital.