Coinvolgere e fidelizzare le persone con l’email marketing
In Filarete siamo fermamente convinti che l’amore muova il mondo, anche quello digitale. Le relazioni infatti non nascono solo tra persone ma anche tra persone e animali, persone e oggetti, persone e brand, persone e organizzazioni no profit.
Le organizzazioni no profit sono dei brand a tutti gli effetti ed è importante che sappiano non solo comunicare bene quello che fanno, ma anche farlo col cuore, coinvolgendo le persone a un livello più profondo, fino a instaurare un legame solido. Fin tanto da trasformare le persone coinvolte in territorio digitale in Ambassador sul territorio reale.
Come farlo? Come coinvolgere le persone fino a farle dialogare? Con l’email marketing!
L’email marketing non è morto.
Nonostante quello che si possa pensare, data la storicità del mezzo, l’email marketing non è morto. Anzi, continua ad essere il re delle raccolte fondi online.
Si tratta infatti di un canale molto importante che, sfruttato nel modo giusto e con criterio, permette di instaurare e mantenere con gli utenti un rapporto duraturo.
Due aspetti molto importanti al fine di trarre beneficio da questo canale sono sicuramente la continuità della comunicazione, affiancata sempre dal rispetto per la privacy degli utenti.
Il 2023 è stato l’anno dell’email marketing. Anche se ci aspettiamo grandi performance dal 2024: si prevede che le email inviate/ricevute saranno 350 MILIARDI al giorno (nel 2022 le email inviate erano APPENA 335 Miliardi al giorno!).
L’email marketing per il no profit che funziona: segmentare per colpire
L’email marketing per il no profit può dare ottimi risultati soltanto se si va a creare una buona profilazione sul database di utenti; non solo attraverso nuove attività di lead generation con petizioni ed altre attività di advocacy, ma soprattutto con attività di profilazione interna.
Inizialmente, sarà necessario clusterizzare il database di partenza, risvegliando i contatti e sondando i loro interessi e necessità, andando oltre le tradizionali strategie di contatti caldi/freddi/dormienti.
Coltivare per mantenere
“Nurturing” significa “coltivare” ed è proprio questo l’obiettivo dell’email marketing: coltivare le relazioni con gli utenti attraverso dei journey strutturati per raggiungere una meta.
Continuando sulla metafora del viaggio, possiamo pensare all’email marketing come un percorso. La fidelizzazione inizia con un ciclo di benvenuto (a.k.a Welcome journey, Onboarding, ecc.) che, come nei rapporti reali, dà il via alla conoscenza reciproca nell’ottica di instaurare di un rapporto continuativo tra l’organizzazione no profit e il donatore.
Le comunicazioni successive saranno pianificate in base al journey di provenienza e alle azioni che il sostenitore intraprende. Solo così sarà possibile profilare l’audience e inviare delle comunicazioni personalizzate e mirate che invitino a sostenere l’organizzazione con un impegno sempre maggiore.
Qualunque sia il percorso dell’utente, ci sono alcuni punti fermi che fanno da bussola:
- Il piano editoriale: il piano editoriale è la guida per l’invio di newsletter curate e mirate. I contenuti realizzati dovranno essere informativi, ma anche coinvolgenti, volti a spingere gli utenti a compiere delle azioni: per esempio a sostenere una causa, partecipare, contribuire ecc. Bonus: per rendere il messaggio ancor più efficace consigliamo la progettazione di layout grafici curati, accattivanti e piacevoli che favoriscano la lettura.
- La profilazione: la segmentazione del pubblico, ovvero la creazione di liste di contatti, va fatta tenendo in considerazione di fattori importanti in funzione dell’obiettivo della comunicazione stessa. Quali sono i temi cari dei sostenitori? Quali gli interessi? Qual è la loro attività passata? Tutto questo permette di raggiungere le persone giuste, con i giusti contenuti.
- I cicli di automazione: una volta chiariti i punti precedenti, sarà possibile ideare e impostare cicli di marketing automation (email, SMS, app di messaggistica) con l’obiettivo di creare un’esperienza fluida, multichannel e personalizzata per ogni utente.
- I report: solo il costante monitoraggio delle performance (tasso di apertura, click ecc.) permetterà di valutare nel lungo periodo il successo e gli spazi di miglioramento di ogni ciclo di automazione.
Quindi a cosa serve una buona strategia di email marketing per il no profit?
Se il 41% delle organizzazioni non profit di tutto il mondo invia mensilmente newsletter via email ai propri sostenitori e donatori, ed il 18% lo fa anche due volte al mese (Fonte: Nonprofit Tech for Good) significa che l’email marketing funziona! L’invio regolare di Newsletter e comunicazioni dirette permette ad un’organizzazione no profit di restare nella mente degli iscritti. Usare le Newsletter per informare, educare e intrattenere i sostenitori (leads, donatori, volontari, ecc.) li terrà in attesa di ricevere periodicamente un messaggio e all’organizzazione permetterà di:
- Ricevere un maggior numero di donazioni;
- Rendere la frequenza di donazione più stabile;
- Sviluppare la conoscenza reciproca;
- Aumentare la fidelizzazione, ovvero il rapporto tra il numero di donatori che hanno donato per l’anno in corso rispetto all’anno precedente. Il tasso medio di fidelizzazione dei donatori è all’incirca del 45% (Fonte: AFP).
- Ottimizzare i costi: acquisire un nuovo donatore costa 5 volte in più rispetto a fidelizzare chi ha già donato.
Una strategia solida e integrata, che tenga conto di tutti i touchpoint con il singolo sostenitore è fondamentale per essere presenti, senza esagerare. Il 51% degli utenti infatti si disiscrive perché riceve troppe comunicazioni, la parte restante per irrilevanza dei contenuti oppure non ricordano di essersi iscritti alla mailing list ecc. (Fonte: Hubspot)
Qui entra in gioco Filarete: grazie alle nostre competenze specifiche sul settore no profit, forniamo soluzioni su misura e orientate ai risultati. Ad esempio abbiamo raggiunto delle ottime performance in termini di tasso di apertura delle email e conversione con la progettazione di vari cicli di nurturing in marketing automation. Ad esempio:
- Cicli di nurturing con open rate medio tra 31 e il 21%
- Newsletter e Direct email Marketing con open rate medio 30%
Soprattutto se si considerano le performance di settore: i tassi di apertura delle email delle organizzazioni non profit sono tra i più alti con una media del 25,5% (fonte MayeCreate Design).
La nostra strategia si basa sulla Tattica delle 3 C (cattura, convinci, converti) ed è alimentata da un continuo processo di analisi, progettazione e valutazione non solo sul ciclo di nurturing ma anche su tutto il funnel.
Vuoi creare una strategia di marketing digitale che coinvolga i tuoi sostenitori e possa attirarne nuovi?
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